一、行业寒冬：从”百店狂奔”到”批量倒闭”
2025年的烘焙行业，正经历一场前所未有的洗牌。杭州”欢牛蛋糕屋”在否认跑路后突然闭店，新加坡品牌”面包新语”成都门店全部关闭，储值卡退款成谜；曾经的”烘焙第一股”克莉丝汀退市，千家门店一夜消失；”熊猫不走蛋糕”因停业欠薪被消费者维权……
这些品牌的共同点是：曾借助资本和营销快速扩张，最终因资金链断裂或市场萎缩惨淡收场。而幸存者如KUMO KUMO和趁热集合，则通过差异化定位和稳健扩张逆势增长。
二、三大利空：网红烘焙为何”踏空”？
- 同质化竞争：从”爆款”到”仿品”的死亡循环
- 虎头局和墨莉点心局凭借”麻薯”单品迅速走红，但同类品牌迅速复制，甚至以更低价格抢占市场。
- 问题核心：网红品牌依赖”流量单品”，但缺乏持续创新能力，导致消费者审美疲劳，最终被性价比更高的模仿者淘汰。
- 零售渠道挤压：商超现烤面包的降维打击
- 盒马、山姆等零售商超推出烘焙专区，凭借”一站式购物”和低价策略分流消费者。
- 关键优势：商超的供应链成本更低，且能通过试吃、促销等方式提升销量，而网红烘焙店仅能依赖单一场景（如生日蛋糕、下午茶）。
- 爆品生命周期缩短：从”半年爆款”到”周抛单品”
- 鲍师傅创始人鲍才胜曾言”烘焙赛道5年洗一次牌”，但如今爆品热度仅维持1-2个月（如黄油年糕、玉米挞）。
- 本质原因：赛道内卷导致模仿速度加快，消费者追逐新热点，品牌难以建立长期复购。
三、消费降级下的市场分化：高端与平价两极生存
- 高端市场：轻奢定位仍存，但受众萎缩
- 银座仁志川的98元生吐司、韩国B&C面包店曾靠”网红打卡”走红，但消费降级后，非刚需的高价烘焙逐渐失去市场。
- 下沉市场：平价策略成救命稻草
- 海底捞跨界推出”拾㧚耍·SCHWASUA”（10-20元精品平替）、”十豆川超级糕工厂店”（9.9元全场任选）等品牌，以低价策略抢占县城市场。
- 趋势：烘焙消费日常化，小镇青年成为新增量市场。
四、产品力缺失：网红模式的致命伤
- 营销驱动 vs. 产品驱动
- 网红品牌依赖”概念炒作+资本扩张”，如熊猫不走以”跳舞送蛋糕”吸引流量，但忽视产品研发，最终因资金链断裂崩盘。
- 对比案例：好利来半熟芝士、鲍师傅肉松小贝凭借长期稳定的品质成为经典，复购率极高。
- 场景模糊：甜品≠刚需
- 甜甜圈、网红蛋糕等品类因场景单一（仅限下午茶、聚会），难以形成稳定消费习惯；而吐司、贝果因适配早餐、代餐等场景，市场更稳固。
五、未来突围：回归产品本质，寻找差异化
- 长期主义：打造”经典单品”而非”流量爆款”
- 参考日本烘焙品牌（如山崎面包），通过深耕供应链和品质管理，实现单品长青。
- 细分市场：健康化、功能化烘焙
- 低糖、高蛋白、无麸质等健康烘焙需求增长，可针对健身人群、母婴市场推出定制产品。
- 渠道融合：线上+社区店模式
- 结合外卖平台（如美团、饿了么）和社区团购，降低门店成本，提升复购率。
结语
网红烘焙的”暴雷潮”并非行业终结，而是市场回归理性的信号。未来能存活的品牌，必然是那些放弃短期流量思维，专注产品力和用户需求的企业。毕竟，烘焙的本质是一门”慢生意”——唯有经得起时间考验的美味，才能穿越周期。