一、618狂欢背后的信任危机
今年618大促中，赫莲娜因价格系统漏洞导致黑绷带半价订单被强制取消，海蓝之谜则因简陋的”环保装”包装遭用户吐槽”失去仪式感”。尽管两者在抖音、天猫榜单上仍占据前列，但这场销量狂欢难掩其在中国市场遭遇的口碑滑铁卢。更值得关注的是，外资超高端护肤品牌正面临结构性困境——欧莱雅集团财报显示，赫莲娜所在高档化妆品部2024年业绩增速垫底；雅诗兰黛集团则连续两个季度营收下滑，直接归因于海蓝之谜销售疲软；而莱珀妮的颓势更为严峻，今年Q1同比暴跌17.5%。
二、消费分层下的”去魅”之路
（1）高净值人群转向医美与院线
“过去囤货赫莲娜的用户，现在更愿意花同样的钱做一次热玛吉。”资深用户三水道出行业真相。医美光电仪器与院线功效型品牌（如菲欧曼、POLA）的组合，正在替代传统的高端护肤习惯。数据显示，一线城市年轻消费者对”成分功效”的追问，直接冲击了依赖品牌故事溢价的外资大牌——当海蓝之谜的”深海巨藻玄学发酵”被配方师质疑缺乏科学依据，当赫莲娜的玻色因效果被拿来与平价替代品对比，其千元定价便显得岌岌可危。
（2）中端市场争夺战的双刃剑
为应对业绩压力，赫莲娜、海蓝之谜近年通过短剧营销（如与姜十七合作）、头部主播带货（贾乃亮、广东夫妇）下沉至”小镇贵妇”群体。然而，这一策略却加速了核心用户的流失。”品牌方一边要求柜姐完成高指标，一边默许低价团购，最终伤害的是忠实顾客的信任。”北京某海蓝之谜柜姐苏苏透露，柜台私下团购导致的假货泛滥、旧货倾销已成行业顽疾。
三、体系崩塌：从价格混乱到品控危机
（1）双轨制运营的致命伤
雅诗兰黛中国与免税渠道的独立运营模式，酿成了线上线下价格战的恶果。疫情期间免税店囤积的存货以5折甩卖，迫使官方旗舰店跟进折扣，彻底破坏了高端品牌的价格体系。尽管集团试图管控，但线下柜台的”团购冲业绩”乱象依旧——柜姐通过黄牛掺假、截留赠品等手段填补指标，导致用户体验急剧恶化。
（2）品控滑坡摧毁高端形象
海蓝之谜面霜瓶身印刷发黄、精粹水瓶盖脱落；赫莲娜产品临近保质期仍被强制促销……这些细节折射出品牌对品质管理的松懈。”卖这么贵却连基础品控都做不好，凭什么还叫’贵妇’？”小红书用户的集体吐槽，揭示了高端消费群体对”仪式感”与”可靠性”的双重需求。
四、战略失误：巨头中国区的边缘化困境
（1）决策权缺失导致创新滞后
雅诗兰黛中国区长期受制于总部指挥，在电商决战中屡屡被动。尽管樊嘉煜升任中国区总裁后争取到更多自主权，但海蓝之谜所在的护肤品部门仍非集团战略重心。相比之下，欧莱雅中国凭借本土化团队（如马晓宇）的灵活决策，在功效护肤赛道（修丽可、理肤泉）抢占先机，而赫莲娜仅被归类为”熟龄抗老”的细分品类，逐渐失去增长光环。
（2）资源倾斜下的品牌牺牲
欧莱雅将羽西包装成”玻色因平替”、力推修丽可医美线，本质上是放弃高端市场的性价比之争。当赫莲娜仍执着于”王牌成分”叙事时，国货品牌已通过成分党营销（如珀莱雅的”早C晚A”）和医研合作建立新信任链。这种战略错位，使得外资大牌在功效护肤的浪潮中节节败退。
五、未来战场：科技叙事与本土崛起
当前趋势表明，单纯依赖品牌溢价的高端护肤模式已难以为继。消费者不再为”太空物理学家发明””深海巨藻玄学”买单，转而关注可验证的功效与合理的价格。与此同时，华熙生物、珀莱雅等国货品牌通过自研成分（如玻尿酸、双抗精华）和医研背书，正在重塑市场格局。
对于赫莲娜、海蓝之谜而言，若无法解决价格体系混乱、品控下滑的核心矛盾，仅靠情怀营销和短期促销，终将被追求”理性奢华”的新消费群体抛弃。这场顶奢美妆的衰退史，或许正是整个行业从”讲故事”到”拼实力”的转型缩影。
结语
当”贵妇”们不再为LOGO买单，外资大牌需要反思的不仅是营销策略，更是对中国市场变化的迟钝反应。在功效为王的时代，没有核心技术的”神话”，终究会被科学拆穿。