在当今商业格局中，外卖平台早已不是餐饮的专属领地，正逐渐演变成各行业竞相角逐的新战场。运动品牌在经历了传统电商平台与线下直营店增长的瓶颈期后，敏锐地将目光投向了外卖平台，试图从中挖掘新的增长源泉。

自今年以来，外卖行业竞争激烈，京东、美团、阿里旗下饿了么等巨头纷纷发力，烧钱补贴、订单竞赛等现象不断。而这一竞争格局的变化，也为其他行业带来了新机遇。数据显示，今年 6 月以来，美团闪购上跑步鞋、运动 T 恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比去年增长超 200%，游泳用品、骑行用品等销量同比去年增长超 1 倍。这一显著的增长趋势，让运动品牌看到了外卖平台所蕴含的巨大潜力。

8 月，安踏与美团闪购达成战略合作，超 1200 家安踏门店率先入驻，早在 6 月，双方就已在山东、广东等地开启门店试运营。试运营期间，效果显著，不少消费者在去健身房、孩子上体育课等场景下产生即时需求，而美团闪购的即时零售模式恰好满足了这些需求。基于此，安踏加快布局，计划年底前让约 5000 家门店上线美团闪购，覆盖全国超 300 个城市。几乎与此同时，361° 也宣布与美团闪购合作，全国范围内逾千家门店上线美团平台。361° 相关负责人指出，与美团闪购的合作，将传统电商 1 – 3 天的物流等待时间压缩至半小时，利用消费者的冲动消费有效提升了转化率。

安踏与 361° 能够快速在外卖平台布局，得益于其庞大的线下门店网络。安踏在全国拥有 9909 家门店，361° 有 8163 家门店，这些门店成为外卖业务天然的 “提货仓”。消费者在外卖平台下单后，平台系统自动分配最近门店出货，实现平均 30 分钟极速送达。

除了国内品牌，国际运动品牌也不甘落后。迪卡侬作为较早入驻外卖平台的全品类运动品牌，抢占了即时零售的先机。耐克、阿迪达斯等国际品牌则通过滔搏运动等经销商以及自身渠道入驻外卖平台。国内最大运动零售运营商滔搏，在今年 4 月与美团闪购联合开展 “户外季” 活动，月销售规模较试运营首月增长 6 倍；6 月，又与京东秒送合作，在今年京东心动购物季期间，其在京东秒送上的成交额同比增长 250%。此外，户外品牌蕉下也已入驻外卖平台，覆盖数百家门店，聚焦防晒口罩、防晒衣等夏季热门商品，甚至还专门招聘 “即时零售运营专员”，加大在此渠道的投入。

运动品牌扎堆入驻外卖平台，背后的核心驱动力是寻求业绩增长的新路径。近期国内多家运动品牌发布的财报显示，线下直营店和传统电商面临运营成本增加的压力，部分品牌业绩和毛利率下滑。例如，李宁上半年零售渠道业绩承压，直营店铺收入同比下降 3.4%；安踏品牌毛利率同比下降 1.7 个百分点。与之形成鲜明对比的是，即时电商市场展现出高速增长的态势。商务部报告预测，2025 年即时零售规模将超万亿元，2030 年将超 2 万亿元，未来 5 年复合增长率约为 15%。

外卖平台对运动品牌业绩增长的拉动作用已初见端倪。今年京东心动购物季期间，秒送业务中运动鞋服品类成交额同比激增 250%；美团闪购 6 月运动鞋服类目成交额、客单价同比大幅提升；淘宝闪购 7 月数据显示，迪卡侬等 395 个非餐品牌商家月成交突破百万。此外，外卖平台还能提升运动品牌的经营效率，门店转变为 “前置仓”，与平台共享库存，降低建仓成本，同时分摊门店固定运营成本，提高坪效。而且，消费者愿意为外卖平台带来的即时体验支付溢价，50% 的年轻群体愿为 “当天达” 支付额外费用。

除了即时零售业务，部分运动品牌还接入平台团购业务，为门店引流。361° 与美团闪购、美团团购达成双业务合作，通过团购业务构建 “线上引流、线下核销” 的闭环，在创新店型、优化门店体验的同时，吸引消费者到店，增强品牌粘性。

不过，运动品牌要想在外卖平台持续 “卖得好”，仍面临诸多挑战。运动鞋服属于非刚需产品，消费频率与运动场景紧密相关，消费决策门槛相对较高，与食品、茶饮等品类相比，日常消费热度较低。尽管茶饮品牌借助外卖补贴实现业绩暴涨，但随着补贴退潮，消费者购买热情可能下降，这一现象也为运动品牌敲响警钟。此外，运动鞋服通常需要试穿、对比，这就要求品牌和外卖平台制定更灵活的退换货政策，提升售后服务能力，以降低消费者的决策风险。

总体而言，尽管挑战重重，但运动品牌迈向全渠道竞争已是大势所趋。构建并打通官方商城、品牌小程序店、电商平台旗舰店、即时零售平台等全网矩阵，实现线上线下深度融合，是运动品牌未来发展的必然方向。外卖平台作为新兴且极具潜力的渠道，为运动品牌提供了突破增长瓶颈的可能性，如何在这片新战场上精准把握机遇、应对挑战，将成为运动品牌未来竞争的关键所在。