“俄罗斯牛奶”来了：首家品牌店落地西安，瞄准中国高端乳品赛道
2025年5月28日，俄罗斯最大乳业集团Ekoniva（爱科牛）在中国的首家品牌专卖店正式落户西安，标志着这家欧洲乳业巨头加速布局中国市场。店内主要销售超高温灭菌奶、乳基咖啡饮品及特色奶酪产品，未来还将拓展半硬质和高端硬质奶酪品类。
Ekoniva并非初入中国。早在2020年，该企业便通过海运向中国出口牛奶，但运输周期长达两个月，极大限制了产品新鲜度和品类选择。2024年1月，Ekoniva在西安设立贸易公司，并开通铁路运输专线，将物流时间缩短至23天，首批42.5吨超高温灭菌奶顺利抵华。2024年，Ekoniva对华出口量达442吨，并计划进一步扩大奶酪等高附加值产品供应。
然而，Ekoniva入华的时机颇为微妙。当前，中国乳业正经历“奶价寒冬”——2024年原奶收购价同比下跌10.5%，行业亏损面高达90%。伊利、蒙牛等巨头纷纷降价促销，高端液态奶折扣低至7折，低温鲜奶市场竞争加剧。在这样的背景下，Ekoniva能否凭借“俄罗斯品质”打动中国消费者？其高端定位又能否在价格战中站稳脚跟？
中国乳业“内卷”加剧，Ekoniva的差异化打法面临挑战
中国乳制品市场已进入“双寡头+区域品牌”的竞争格局，伊利、蒙牛合计市占率达42.3%，而区域性乳企如光明、新希望等则聚焦低温鲜奶赛道。与此同时，消费者对乳制品的需求正从“基础营养”转向“功能化、高端化”，高蛋白牛奶、低温巴氏奶、奶酪等品类增长显著。
Ekoniva的策略很明确——避开价格战，主攻高端市场。其超高温灭菌奶定价高于国产同类产品，并计划引入俄罗斯特色奶酪，以差异化竞争切入中国消费升级趋势。然而，这一战略面临三大挑战：
- 消费者认知度不足：尽管2024年俄罗斯商品（如冰淇淋、海产品）曾在中国掀起短暂热潮，但乳制品尚未形成稳定消费习惯。部分消费者反馈Ekoniva产品“并无特别之处”，品牌需加强市场教育。
- 低温奶趋势冲击：中国消费者日益青睐低温鲜奶，而Ekoniva目前主打超高温灭菌奶，在新鲜度上不占优势。
- 供应链成本高企：尽管铁路运输缩短了时间，但跨境物流仍比本土乳企成本更高，若无法形成规模效应，利润率将受挤压。
“奶酪战略”或成突破口，但市场教育是关键
Ekoniva的长期增长点可能在于奶酪产品。中国奶酪市场仍处于早期阶段，2023年妙可蓝多收入下滑18.9%，显示行业尚未成熟。但政策层面鼓励奶酪消费，《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案》提出，2025年中国奶酪零售市场规模目标为300亿元。
Ekoniva计划向中国出口半硬质和特级硬质奶酪，这类产品在西餐、烘焙场景中需求稳定，且毛利率较高。不过，中国消费者对奶酪的接受度有限，品牌需借鉴日本经验，通过“奶酪普及教育”培养消费习惯。
未来展望：短期靠营销，长期靠供应链本土化
短期内，Ekoniva需依靠线上营销+线下体验打开市场。其西安旗舰店将作为直播基地，通过社交媒体推广俄罗斯乳制品的“纯净奶源”形象。长期来看，若想真正扎根中国，Ekoniva可能需考虑：
- 本土化生产：与国内乳企合作建厂，降低供应链成本；
- 渠道下沉：除一线城市外，拓展二三线中高端商超；
- 产品创新：开发符合中国人口味的乳制品，如茶饮专用奶基底、功能性酸奶等。
结语
Ekoniva的入华，恰似一条“俄罗斯鲶鱼”游入中国乳业红海。在行业整体承压的背景下，其高端化路线能否成功，取决于品牌能否在“俄罗斯特色”与“中国需求”之间找到平衡。若策略得当，Ekoniva或能在中国奶酪市场分得一杯羹；若仅依赖短期热度，则可能重蹈其他进口乳品的覆辙——昙花一现，黯然退场。