一、降价促销难阻业绩下滑，中国市场成“利润黑洞”

2025年夏季，优衣库在中国市场推出低价策略——T恤39元、背心39元、针织短裤79元……试图以低价吸引消费者。然而，这一策略并未奏效。7月10日，优衣库母公司迅销集团公布的第三财季（截至2025年5月31日）数据显示，尽管全球收入同比增长7.7%，但净利润同比下降9.7%。

大中华区成为优衣库全球市场的“拖累”。2025财年前三季度，优衣库大中华区收入同比下降约3%（以日元计算下降8.2%），营业利润下降约8%（以日元计算下降11.5%）。管理层预计，2025财年下半年及全年，大中华区收入和利润将继续下滑，收缩约10%。

二、从“现金奶牛”到“增长瓶颈”，优衣库中国经历了什么？

优衣库曾是中国快时尚市场的标杆。2002年进入中国后，凭借高性价比和基础款策略迅速扩张。2021年，优衣库中国门店数量与日本本土持平，贡献了集团25%的收入和40%的营业利润。2023财年，大中华区收入增长15.2%，利润增长25%，创历史新高。

然而，2024年起，优衣库在中国市场遭遇滑铁卢。同店销售额下滑，收入占比首次跌破20%。管理层将原因归结为“50%外部因素（消费疲软、天气异常）+50%内部因素（产品组合不适应市场）”。

三、降价策略为何失效？

2022年秋冬，优衣库曾上调核心单品价格，导致性价比优势减弱。2025年初，优衣库被迫降价调整，但效果有限。原因在于：

1. 消费降级，但竞争加剧：中国消费者更加精打细算，但快时尚市场涌入更多低价竞争者（如Shein、Temu），优衣库的低价策略不再独特。
2. 产品本土化不足：优衣库的全球标准化产品难以满足中国消费者对时尚、功能性的需求。例如，华南地区夏季漫长，而华北地区秋冬更早，但优衣库的供应链调整尚未完全适应。
3. 营销乏力：降价后，优衣库未能通过有效的营销传递“高性价比”信号，消费者感知不强。

四、优衣库的破局之道：本土化+精细化运营

面对困境，优衣库正在尝试调整：

1. 强化本土化产品开发：按气候、生活方式划分区域，优化产品组合。例如，针对华南市场延长夏季商品销售周期，华北市场提前布局秋冬款。
2. 加强数字化营销：通过社交媒体、直播带货等方式提升品牌曝光，吸引年轻消费者。
3. 控制库存，提升效率：利用中国供应链优势，优化库存周转，减少降价压力。

五、未来展望：能否重回增长轨道？

优衣库在中国市场的挑战并非短期能解决。短期来看，降价策略可能继续影响利润率；长期来看，能否真正实现本土化、精细化运营将成为关键。如果优衣库无法快速适应中国市场的变化，其“现金奶牛”地位可能进一步削弱。

结语
优衣库在中国市场的困境，折射出外资快时尚品牌在本土化竞争中的普遍挑战。降价只是权宜之计，真正的破局之道在于深度理解中国消费者，并建立更具竞争力的产品和服务体系。否则，优衣库在中国市场的“黄金时代”或将终结。