一、市场寒冬：从“一包难求”到“门可罗雀”
曾几何时，奢侈品门店前排起的长队是中国消费升级的象征。然而，2025年的中国市场却呈现出截然不同的景象。北京SKP的顾客量较三年前减少三分之二，LVMH、开云集团等巨头一季度营收集体下滑，爱马仕亚太区增速骤降至1%。
“柜姐”张瑶的离职经历折射出行业剧变：曾经豪掷千金的顾客如今只看不买，工薪阶层“中产阶级”大规模消失，VIC（高净值客户）虽仍在支撑销量，但涨价策略逐渐失效。36氪调查显示，65.95%的消费者因“性价比低”减少购买，15.63%直言“价格上涨过快”。
二、中产滑落：消费分级的残酷现实
摩根士丹利指出，奢侈品牌增长依赖中产至中上阶层，但全球经济下行导致这一群体分化。大前研一提出的“M型社会”在中国显现：富裕阶层与低收入群体两端扩大，中产消费力萎缩。
- 涨价反噬：香奈儿等品牌通过提价筛选客户，但当价格突破心理阈值（如Gucci年均涨幅超10%），入门消费者大量流失。
- 境外消费分流：汇率与税率优势下，中国游客更倾向在海外购买奢侈品，本土市场进一步萎缩。
三、本土与轻奢的双重夹击
1. 老铺黄金的“保值神话”
老铺黄金凭借“限量款+传统文化IP”成为新宠，门店常年排队。其成功在于：
- 稀缺性叙事：与奢侈品类似的“身份符号”，但价格仅为大牌1/3；
- 文化共鸣：古法工艺契合年轻消费者对“新中式”的追捧。
LVMH已注意到这一威胁，称“中国本土品牌创造力惊人”。
2. 轻奢品牌的“性价比革命”
Coach、MK等品牌通过以下策略抢占市场：
- 产品“Miu化”：借鉴奢侈品设计元素，价格仅为1/5；
- 渠道下沉：入驻抖音、得物，触达Z世代；
- 业绩逆袭：Coach一季度销售额大增40%，母公司净利润暴涨45%。
四、奢侈品的突围尝试
1. 美妆与IP联名：降低门槛
- LVMH推出高端美妆品牌La Beauté Louis Vuitton，开云加码Balenciaga美妆；
- Gucci联名哆啦A梦、迪士尼，试图吸引年轻群体。
2. 设计年轻化：但效果存疑
尽管Gucci等品牌频繁跨界，但消费者反馈两极：
- 正面：IP联名提升社交属性；
- 负面：过度商业化稀释品牌调性。
3. 坚持涨价：VIC保卫战
LVMH副CEO强调“仍有提价空间”，爱马仕宣布全线涨价6%-12%。但分析师唐小唐认为，这可能加速客户断代。
五、未来关键：重构“价值金字塔”
- 分层运营：
- 高净值客户：强化稀缺性服务（如私人定制）；
- 中产群体：推出“轻奢线”或二手奢侈品平台合作。
- 本土化创新：
- 融合中国元素（如故宫联名），但避免简单符号化；
- 开发环保材料，迎合可持续消费趋势。
- 数字化深耕：
- 利用AI试穿、虚拟试戴降低体验门槛；
- 在小红书、B站等平台建立“圈层营销”。
结语
奢侈品行业的黄金时代落幕，但危机亦是转机。当“炫耀性消费”退潮，品牌需重新思考：如何以更灵活的价值体系，在分化市场中找到新增长极？答案或许藏在“性价比”与“文化认同”的平衡之中。