在电商的宏大叙事里，618 大促向来是一场全民瞩目的商业盛宴。各大平台摩拳擦掌，以眼花缭乱的玩法、铺天盖地的宣传，试图在这场年中战役中抢占先机。然而，当镁光灯聚焦于头部平台的创新变革、超头部主播的带货奇迹时，那些在商业浪潮中奋力前行的中小商家，却鲜少得到足够的关注。他们的故事，构成了 618 大促的另一番景象，交织着挑战、困境与希望。

平台规则之变：中小商家的 “紧箍咒”

今年 618，天猫取消 “满减凑单”，改为 “官方立减”，京东整合多种补贴玩法，看似为消费者带来便利与实惠，却在无形中改变了市场生态。对中小商家而言，这种变革犹如一把双刃剑。以往，凑单模式下，消费者为了达到满减门槛，常常会 “顺手” 购买一些小商品，这为中小商家带来了不少额外流量。如今，凑单行为减少，小商品商家的日子愈发艰难。

来自河南的食品电商经理徐阳对此感受颇深，其淘宝店铺日 GMV 因凑单消费者减少，从 3 万多元骤降至 1 万多元。在流量获取本就艰难的当下，纯自然流量日益稀缺，付费投流成本却持续攀升。以零食类目为例，2024 年平均点击成本较 2023 年增长 30%，付费流量占比高达 70%。大促期间，头部品牌为冲业绩，大量投流抬高搜索大词价格，中小商家无力跟进，转化率和 GMV 甚至不如非大促时段。徐阳无奈之下，大促前便下调备货量，将销售额预期降低 40%。同样，灯具卖家刘辉也抱怨，电商大促已沦为平台和品牌方的游戏，中小商家在高昂的关键词出价面前，只能被动 “躺平”。

流量困局与价格陷阱：中小商家的艰难突围

在流量竞争中败下阵来的中小商家，本以为可以凭借价格优势吸引消费者，然而，价格战同样是一把高悬的达摩克利斯之剑。尽管今年电商平台不再大肆宣扬全网最低价，但价格依旧是影响商品链接权重的关键因素。不少平台将流量向低价商品和直播间倾斜，中小商家为求生存，若盲目卷入价格战，利润将被严重压缩。厂家可能被迫通过降低原料品质、简化工艺、缩水包装等方式降低成本，这又会导致产品质量下降，消费者复购率降低，动销不畅，进而陷入 “降价清库存 – 利润压缩 – 产品同质化 – 依赖平台” 的恶性循环，最终沦为平台的 “打工人”。

退货潮之殇：服装商家的心头病

服装行业在 618 期间虽看似迎来销售高峰，但背后隐藏着巨大危机。据易观分析数据，618 第一阶段，各平台服饰成交额均有不同程度增长，然而普通服装商家却忧心忡忡。杭州服装商家张青透露，当前女装退款率高达 60% – 80%，诸多服装类目退货率高得离谱，致使商家不敢大量备货。退回的衣服常伴有香水味、粉底液污渍，甚至体液，次品率维持在 15% – 20%，脏污比例达 70%。

服装退货率居高不下，一方面源于部分商家靠擦边大牌提升销量，这类直播间退货率极高；另一方面，电商平台对买家的过度纵容，让羊毛党有可乘之机，商家申诉驳回退款困难重重。河北服装卖家张晨表示，高退货率不仅影响店铺评分和流量推荐，还使商家承担运费险、仓储、货损、人工打包等多项成本，存货积压更占用大量资金。为消化库存，女装二次销售比例高达 50%，部分特殊款式甚至需七八次反复销售。“投流 – 退货 – 库存 – 再投流” 的恶性循环，让众多服装商家对电商大促望而却步，不少亏损严重的商家只能选择退出。

家电价格战：中小厂商的寒冬

今年 618，家电行业陷入 “疯狂价格” 时代。荣事达、万宝等品牌油烟机价格跌破 200 元，方太、老板等高端品牌也推出大量千元机。灶具类产品同样低价竞争，折扣力度接近 2 折，部分新品价格甚至低于二手家电。从事二手家电电商的刘虎直言，今年 3 月至今，美的、海尔等品牌通过价格战，让二手空调销售近乎停滞，新机价格比二手还低。

家电行业资深人士张峰指出，618 价格战与 20% 家电国补透支需求、大基建时代落幕导致下游需求不足有关，同时也是电商平台博弈的结果。拼多多的百亿补贴和经销商补贴，削弱了京东家电的价格优势，京东只能通过流量扶持、提升服务（如 24 小时极速安装、只换不修）等方式寻求差异化竞争。此外，家电供应链成熟、效率提升，使得价格底线不断被突破，这对二手家电行业和中小家电厂商而言，市场空间被大幅压缩，行业洗牌加速。

在这场 618 狂欢潮中，中小商家面临着前所未有的挑战。然而，困境之中亦有希望，部分中小商家开始尝试另辟蹊径，如深耕细分市场、提升产品品质与服务、借助新兴平台与渠道拓展业务等。但要真正打破困局，不仅需要中小商家自身的努力，还需电商平台、行业协会乃至整个社会给予更多支持与关注，构建一个更加公平、健康的商业生态，让中小商家在电商浪潮中也能乘风破浪，找到属于自己的发展空间。