导语
在失去顶流主播董宇辉后，东方甄选（01797.HK）的直播业务陷入增长瓶颈。今年6·18期间，公司通过自营卫生巾产品实现单日销量超200万片的成绩，但抖音主账号粉丝数却被竞争对手“与辉同行”反超，近90天掉粉超31万。这场以低价策略为核心的突围战，能否帮助东方甄选重回增长轨道？
一、卫生巾单品爆火：低价策略撬动市场
6月16日，东方甄选自营卫生巾在APP和小程序同步开售，主打“极致性价比”。据官方数据，首日销量突破200万片，会员价最低每片仅0.86元，远低于市场均价（1元/片）。这一成绩得益于三大策略：
- 会员特权引流：APP会员可享最高83.4元立减优惠，但199元/年的会员费抬高了消费门槛，催生二手平台“代拍”生意。
- 产品组合设计：推出62片至202片的套装，满足囤货需求，首日销售额预估超千万元。
- 全渠道覆盖：6月18日起，产品将在抖音直播间及第三方平台全面铺开，后续计划推出“轻薄速吸”系列和安心裤。
行业分析师指出，卫生巾作为高频刚需品类，能有效提升用户复购率，但低价模式可能压缩利润空间。东方甄选需平衡销量与盈利，避免陷入“增收不增利”困境。
二、掉粉危机加剧：流量争夺战中的隐忧
尽管卫生巾销售亮眼，东方甄选的整体流量表现却不容乐观：
- 粉丝数被反超：与辉同行粉丝数达2948.7万，东方甄选主账号跌至2843.1万，差距超105万。
- GMV下滑明显：2025财年半年度GMV为48亿元，较2024财年的57亿元下降16%。
掉粉原因分析：
- 头部主播缺失：董宇辉单飞后成立“与辉同行”，分流了核心粉丝群体。
- 内容创新不足：直播形式趋于同质化，缺乏爆款IP支撑。
- 竞争加剧：抖音电商生态内，东方甄选面临疯狂小杨哥、贾乃亮等新势力的冲击。
三、转型“线上山姆”：多元化布局的挑战
东方甄选正试图通过自营产品和高客单价品类（如家居、美妆）转型为“线上山姆会员店”。然而，这一战略面临多重考验：
- 供应链能力：卫生巾的成功依赖低价，但生鲜、家居等品类需更强的品控和物流支持。
- 用户粘性：199元会员费可能劝退价格敏感型消费者，如何提升非会员转化率是关键。
- 平台依赖风险：抖音算法推荐机制下，东方甄选需持续投入流量采买，盈利可持续性存疑。
四、未来展望：突围需“内容+供应链”双驱动
要扭转颓势，东方甄选或需采取以下措施：
- 重启头部主播孵化：培养新IP分担董宇辉离巢的影响，例如强化yoyo等主播的IP属性。
- 优化会员体系：降低门槛或推出分级会员，吸引中小额消费者。
- 拓展线下场景：与山姆、盒马等合作试水“直播+实体”模式，提升品牌溢价。
结语
卫生巾爆卖是东方甄选的一次战术胜利，但能否转化为战略转型的成功仍需观察。在直播电商进入存量竞争的时代，仅靠低价难以构建护城河，唯有将产品力、内容力和用户运营深度融合，才能真正实现“从流量到留量”的跨越。