在游戏产业迈向服务化的当下，一款游戏的成功不再单纯取决于上线初期的爆发力。如今，游戏的运营周期动辄被拉长至 5 年以上，维持长期稳定的玩家留存率，已然成为衡量游戏成功与否的核心指标。在此背景下，精细化的运营活动（Live Ops）的重要性与日俱增，逐渐成为游戏持续发展的关键驱动力。

然而，想要把运营活动做到尽善尽美，并非易事。近日，Sensor Tower 在收购运营活动情报公司 Playliner 后，发布了一篇关于游戏运营活动的深度报告。报告中的数据发人深省：在 2024 年收入排名前 1000 的运营活动游戏中，高达 78% 的游戏在 2025 年上半年的收入出现同比下滑，其中竟有 6 款产品的收入降幅超过了 1 亿美元（约 7.1 亿人民币）。

尽管市场整体呈现出严峻态势，但也不乏亮点。同期，有 7 款游戏实现应用内购买（IAP）收入增长超 1 亿美元，其中 3 款增幅突破 2 亿美元（约 14.2 亿人民币），它们分别是点点互动的《Whiteout Survival》（无尽冬日）、FirstFun 的《Last War: Survival》，以及柠檬微趣的《Gossip Harbor》。这三款游戏被报告盛赞为 “严谨开展运营活动优化的典范”。

深入探究这些成功产品的案例，不难发现，高频率、高质量的运营活动是它们的显著共性。《无尽冬日》在刚刚过去的 7 月，就举办了多达 50 场变现活动；《Gossip Harbor》自今年年初以来，已推出 39 个新大型活动。持续不断的内容更新，无疑是维持玩家新鲜感的一剂良方。但更为关键的是，它们都依据自身产品特性，构建起了一套结构清晰、节奏精妙的活动策略，从而有效地拉动了用户留存，为营收增长注入了强劲动力。

对于那些渴望实现 “常青” 的游戏产品而言，打造一个可持续的生态运营系统，已不再是锦上添花的可选项，而是逐渐演变成一项关乎生存与发展的必备能力。那么，这些头部游戏究竟是如何精心设计运营活动的？其他游戏厂商又能从中汲取哪些宝贵经验，以打造类似的成功案例呢？

《无尽冬日》：紧张刺激又不失包容的 “保守型 PVP”

将时间跨度拉长至近两年，《无尽冬日》无疑是移动游戏行业中熠熠生辉的赢家。Sensor Tower 数据显示，截至 8 月底，该游戏全球累计收入突破 33 亿美元（约 235 亿人民币），并且至今仍稳居全球 60 多个国家和地区 iOS 畅销前十。

《无尽冬日》能够在上线短短两年内实现高速增长，丰富多元的运营活动功不可没。据统计，自 2024 年 6 月以来，该游戏每月推出的活动数量均在 50 个以上。在保证活动频率的同时，活动类型也呈现出令人瞩目的多样化特征，并且在体验层面巧妙地平衡了休闲和 SLG 两类玩家的需求。

在众多活动中，月度活动成为本报告重点关注的焦点。可以清晰地看到，《无尽冬日》的月度活动侧重于团体竞争，通过此类活动充分激发个人和团体的竞争意识，同时高度满足玩家的社交需求。例如，“联盟对决” 聚焦于各服务器之间排名前 20 的联盟对战，让联盟之间的实力碰撞火花四溅；“冰原之王”/“酋长之厅” 则是跨服排行榜活动，为玩家提供了在更大舞台上展现自我的机会；“联盟动员” 将每 6 个服务器编为一组进行比拼，增强了服务器间的互动与竞争。

其中，最受玩家欢迎的当属全服争夺高价值奖励的 “权力之巅”，它也是 4 个月度活动里唯一包含全面 PVP 战斗的核心活动。在内容设计上，该活动主要遵循 “完成任务获得积分 – 其中一方占领对手主城堡 – 根据个人贡献发放奖励” 这一闭环。通过扩大竞争单位（从联盟变为服务器），有效减小了个人对整体战局的影响，避免了个别玩家拖累团体的情况出现，堪称一种容错性更大的服务器 PVP 形式。

每次活动开启时，都会出现一个实时显示活动状态与每日进度的窗口，这一设计蕴含着精妙的心理学考量。页面上不断变化的进度，如同无声的号角，时刻激励着玩家产生 “逆袭” 或者 “乘胜追击” 的强烈动力，促使他们投入更多的时间和资金去完成任务。

此外，活动精心设置的三大阶段 ——“备战”、“战斗”、“排名”，也如同精心编排的乐章，激励玩家定期返回游戏查看结果。每个阶段都设有阶段性奖励和反馈，为玩家带来持续的成就感，在一定程度上有力地保证了游戏的正反馈体验。

在促进消费方面，《无尽冬日》展现出了高超的策略。它巧妙地整合日历，将不同类型的活动事件紧密关联，构建起一个循环往复的消费生态，让玩家自然而然地投入参与成本。以 “幸运转盘” 活动为例，该活动每两周仅开放三天，却与月度活动 “权力之巅” 和 “冰原之王” 同步进行，精准地为高付费玩家提供了战前消费的优质入口。

“幸运转盘” 自身更是采用多种策略强化玩家的参与动机。一方面，它以转盘抽卡的独特形式，助力玩家升级最新神话英雄，而在游戏中，此类英雄的升级途径本就极为有限，这无疑让转盘活动显得弥足珍贵。另一方面，活动巧妙地限制免费次数。玩家在用完免费机会后，若还想继续参与转盘，就需要购买含旋转货币的活动礼包，每日限购一次，但之后可用宝石（游戏硬通货）继续参与。这种设计既营造了稀缺感，又让玩家产生一种 “占便宜” 的心理错觉。

此外，转盘还别具匠心地设有里程碑奖励机制，随着玩家投入的增加，可按梯度解锁更高档位的奖励。这一机制进一步强化了玩家对 “实惠” 与 “实用” 的双重感受，如同催化剂一般，推动着玩家的消费意愿持续转化为实际消费行为。

总的来说，《无尽冬日》收入的大幅提升，得益于其全面且精妙的游戏设计和盈利方法。在深刻洞察玩家心理、巧妙平衡不同活动类型，以及持续依靠数据驱动进行活动优化的坚实基础上，游戏构建了一套以月度跨服 PVP 为核心的活动体系，并且高度注重与氪金活动之间的整合和协同，从而成功实现了用户留存和营收双提升的宏伟目标。（今年 3 月《无尽冬日》的日均游戏时长达到峰值，超过 75 分钟）

《Gossip Harbor》：制造 “稀缺性”，引导付费的制胜秘诀

Sensor Tower 将柠檬微趣旗下的《Gossip Harbor》作为第二个重点分析案例。这款游戏虽有着休闲类游戏的外表，却蕴藏着扎实的内核设计与成熟完善的商业化活动体系。

从市场表现来看，《Gossip Harbor》的成绩堪称亮眼。7 月末上线的限时活动 “Triennial Triumph”，犹如一颗重磅炸弹，带动游戏单日流水一举创下历史新高，在 Sensor Tower 最新发布的 8 月出海手游收入榜中，稳居第 3 名的高位。它之所以能够后来居上，关键在于对游戏活动体验进行了深度优化，达到了同类产品中的顶尖水准。

因此，Sensor Tower 在报告中着重剖析了《Gossip Harbor》在活动设计方面的宝贵经验，揭示了这款游戏在竞争激烈的合成赛道中，依然能够有效吸引、留住玩家并实现高效变现的奥秘。

连续不断的运营活动

与《无尽冬日》相仿，《Gossip Harbor》同样保持着高频率的活动更新节奏，每月上线的活动数量可达 30 至 40 个，如同一场永不落幕的狂欢，为玩家提供源源不断的活动刺激。到 2025 年 4 月，这一数字更是飙升至 73 个，以极为密集且丰富的内容安排，牢牢维持着玩家的参与热情和动力。

可以清晰地看出，“相册收集” 与 “赛季通行证” 这两个活动，构成了游戏用以实现长期留存的核心框架。在此基础之上，游戏还精心部署了包括每日任务、周任务在内的里程碑奖励、每日锦标赛以及常规商店优惠等多种辅助活动。此外，每月还可能适时推出特殊的限时任务，作为对游戏内容的有力补充。

种种常规与非常规的活动相互叠加，如同精心编织的一张大网，形成了一个相互补充、连贯有序的体系。例如，“相册收集” 负责为玩家创造一个长期的追求目标，让玩家在漫长的游戏旅程中有明确的奋斗方向；而通行证奖励与短期活动则不断激励玩家积极参与核心玩法循环，保持对游戏的持续关注和投入。这种平衡巧妙的方法，既能够确保游戏始终保持对玩家的吸引力，同时又为玩家提供了富有挑战性和成就感的游戏体验。

制造玩法紧迫感，顺势推出优惠

这一策略的精妙之处，体现在 “相册收集” 活动临近尾声的关键时刻。随着玩家收集进度逐渐接近 100%，获得重复卡牌的概率也随之大幅升高。此时，若玩家仍缺少 1 – 2 张稀有卡牌，许多玩家内心便会涌起一股强烈的 “必须集齐” 的冲动，这种冲动如同熊熊燃烧的火焰，驱使着他们采取行动。

《Gossip Harbor》精准地捕捉到了这一关键时机，在活动的最后一天，适时推出一项极具针对性的礼包：玩家仅需花费 0.99 美元的特惠价格，就能随机获取三张稀有卡牌中的一张。该礼包具有极低的决策门槛，同时明确标注了优惠期限，如同在玩家冲动的火焰上浇了一勺油，在一定程度上极大地刺激了玩家的冲动消费行为。

而礼包的随机机制更是别出心裁，一方面，它为玩家增添了一份充满惊喜的乐趣，让玩家在开启礼包的瞬间充满期待；另一方面，若玩家翻到重复卡牌，往往会促使他们进行二次购买，且二次购买的价格通常更高，这无疑进一步拓展了游戏的变现空间。

所以，这种策略的执行可分为三个关键阶段：首先，主动通过游戏机制创造出紧迫感（如集卡进度差最后一点），让玩家内心产生焦虑和渴望；其次，精准找准玩家的情绪转变点，敏锐地锁定玩家的购买动机（如强烈的全收集欲望）；最后，推出低决策成本、高时效性的优惠方案，乘胜追击，有效激发玩家的消费热情，从而切实有效地保持玩家的参与度和动力。

常态化的周活动

与前述策略紧密呼应，《Gossip Harbor》在最新推出的周常任务设计中，同样紧紧围绕玩家对 “相册收集” 的强烈需求，将卡包设置为终极奖励。利用玩家对 “凑齐最后一张卡” 的执着渴望，激励他们连续七日每日登录并完成任务，最终拿到卡包。这一设计的核心目标，在于显著提升游戏第 7 日留存率，通过持续的活动引导，让玩家养成定期登录游戏的习惯，增强玩家与游戏的粘性。

（在此之前，卡包的活动时长仅为 24 小时且每周只出现 1 – 2 次）

通过深入细致地分析玩家在何时会产生何种强烈需求，开发者能够精准地找到游戏设计中的 “痛点”，并据此灵活调整付费策略。只有这样，才能更好地满足玩家的需求，提升玩家的游戏体验，进而带来更高的长期玩家留存率和满意度。从相关数据趋势可以清晰地看出，《Gossip Harbor》的运营活动绝大多数都对玩家情绪和参与度产生了积极而深远的影响。（截至今年 7 月，《Gossip Harbor》的月活超过 1600 万）

因此，在未来的休闲手游市场竞争中，运营活动的重要性可能将超越以往任何时期，成为支撑游戏长期稳定表现的关键核心要素。

小结

根据 Sensor Tower 的分析报告显示，在所研究的产品群体中，中核策略类游戏（如《无尽冬日》）在 2025 年上半年，于该细分市场的 IAP 收入份额相较于 2024 年同期增长了 25%；而同属该群体的休闲益智类游戏（如《Gossip Harbor》），同期贡献了品类总 IAP 收入的 63%。这两大类别游戏在 2025 年上半年共创收 77 亿美元（约合 54.8 亿元人民币），正如同两把利刃，在全球市场中成功开辟出全新的增长路径。

《无尽冬日》与《Gossip Harbor》分别为我们呈现了重度策略与休闲益智这两类游戏中，活动设计的成功典范。有趣的是，尽管两款游戏所属品类截然不同，但在活动设计的基本动机上，却展现出惊人的相似性。

例如，两者的活动日历都精心设计了一定的连贯性，为玩家营造出层次丰富、循序渐进的游戏体验；同时，都高度注重对玩家心理的深入揣摩和精准把握，在玩家最需要的时刻，恰到好处地推送针对性的消费机会。这一点在《无尽冬日》中体现为礼包限购和稀有英雄养成等策略，而在《Gossip Harbor》里则表现为在集卡进度的末尾精准推送优惠活动。

虽然活动的设计逻辑基本一致，但在 Playliner 看来，头部产品的成功绝非仅仅取决于开展了数量众多的运营活动，更重要的是采用了科学合理、行之有效的运营活动方法。他们将运营活动系统性地划分为变现类、进度类与社交类三大类别，并通过深入研究发现，头部产品往往会依据自身品类特点，有针对性地精心选择活动组合与推进节奏。

具体而言，休闲益智类游戏主要借助回合内消耗品、关卡障碍和收集解谜机制来提升玩家游戏体验。通常会以长期通行证 / 相册收集活动作为驱动玩家留存的核心手段，并叠加短期优惠、进度活动及锦标赛等作为补充收益来源，从而构建起一个多层次、全方位的运营体系。

而中核策略游戏则更侧重于利用多样化的排行榜，充分激发玩家内心深处的荣誉感与竞争心理，以大规模 PVP（服务器对战、公会战）为核心精心构建活动体系。在这种体系下，锦标赛机制成为这类游戏激励体系的核心所在，也是众多头部产品普遍采用的关键活动方式。

在成功保持玩家兴趣的同时，这些产品还巧妙地创造了众多盈利点。通过在活动设计中精准拿捏用户体验与付费引导之间的平衡，它们不仅实现了短期收益的显著提升，还逐步构建起健康稳定的商业化生态。最终，在竞争白热化的市场环境下，成功形成一套可持续的增长模式。

这进一步表明，当前游戏市场的竞争格局已发生深刻变革，从以往单纯的内容开发竞争，全面升级到运营策略的综合较量。构建一套科学严谨、连贯有序且能够实时迭代的运营策略，已不再仅仅是一种竞争优势，而是逐渐演变成游戏在市场中立足并持续发展的必备要素。