在时尚潮流不断更迭的当下，服饰行业一直是备受关注的领域。然而，2024 年对于中国服饰企业来说，却是充满挑战的一年。《联商网》的数据显示，在选取的 64 家服饰上市公司中，近四成企业亏损，诸多品牌陷入了业绩困境，行业发展面临着巨大压力。

近四成企业亏损，业绩形势严峻

2024 年，64 家服饰上市公司虽整体营收较 2023 年有所增长，实现营收 3229.48 亿元，增加了 64.54 亿元，但净利润却出现了下滑，从 319.8 亿元降至 315.1 亿元。其中，亏损企业数量众多，有 25 家公司出现亏损，占总数的约 39%，而营收、净利双下降的企业更是多达 28 家，占比达 44%。这意味着超过四成的企业在 2024 年面临着营收和利润的双重下滑困境。

在营收排名前十的企业中，虽然安踏体育、李宁等头部企业依然保持着较高的营收和利润水平，但太平鸟等企业的业绩压力也较为明显。而亏损最严重的遥望科技，2024 年亏损达 10.01 亿元，主要原因在于创新业务投入巨大，以及鞋履业务转型带来的营收下降、库存清理和应收账款问题等。此外，红豆股份、美邦服饰等众多知名品牌也未能幸免，陷入了亏损泥潭。

门店数量净减少，关店潮来袭

从门店布局来看，2024 年服饰企业延续了关闭低效门店的策略，门店数量整体呈减少趋势。《联商网》查阅资料发现，64 家服饰上市公司中有 54 家披露了门店布局情况，截至 2024 年底，这些公司门店总数为 105403 家，而 2023 年年底为 107334 家，净减少了 1931 家。

有 39 家企业公布了具体开关店数量，数据显示，2024 年这些企业虽开出了 8041 家门店，但关闭的门店数量更多，达到了 9512 家。其中，森马服饰开店数量最多，为 1492 家，但同时关店数量也最多，达 1104 家（。这表明，尽管部分企业通过开设旗舰店、概念店等新类型门店来吸引消费者，但整体上仍难以抵挡关店潮的影响，门店扩张步伐放缓，市场份额面临重新洗牌。

消费需求变化，市场竞争加剧

2024 年服饰企业的艰难，背后是消费市场的深刻变化。一方面，消费者的需求更加多样化和个性化，对服饰的品质、设计、功能等方面有了更高的要求，传统的服饰产品难以满足消费者的需求，导致品牌与消费者需求「不匹配」，居高不下的退货率就是一个明显的体现。另一方面，随着互联网的发展，线上消费日益频繁，淘品牌等新兴势力崛起，它们以较低的价格和快速的更新速度吸引了大量消费者，加剧了市场竞争。同时，消费者的消费观念也发生了转变，从 “符号消费” 转向 “功能优先”，更注重产品的实际价值，这使得一些缺乏核心竞争力的服饰品牌面临更大的生存压力。

此外，服饰作为非刚性消费，在经济形势不稳定或消费者收缩开支时，往往会被优先削减购买预算。2024 年，受经济环境等因素影响，消费者的消费意愿不足，终端消费内生动力不足，内销增速有所放缓。根据国家统计局数据，2024 年 1 – 12 月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计 10716.2 亿元，同比仅增长 0.1%，增速比 2023 年同期放缓 15.3 个百分点。

积极寻求破局，探索发展新路径

面对困境，服饰企业并未坐以待毙，而是积极采取措施寻求破局。许多品牌开始大力布局城市核心商圈的旗舰店、概念店，利用核心商圈的流量优势和年轻消费群体集中的特点，树立品牌形象，吸引消费者。如太平鸟在宁波、武汉、上海等多地开设旗舰店，森马服饰推出 Marc O’Polo 生活方式旗舰店等，通过打造多元化的消费场景和提供更优质的产品与服务，来提升品牌竞争力。

同时，出海寻求海外市场新增量成为不少服饰企业的选择。安踏体育旗下品牌深耕东南亚，并布局全球市场，361 度上线海外电商平台，海澜之家、森马服饰等品牌也纷纷开启海外市场拓展之路。此外，布局 “户外运动” 赛道也成为热门趋势。美邦服饰提出用 “5.0 新零售模式” 重构服饰行业版图，发力户外领域，森马服饰推出轻时尚运动品牌，还有众多品牌通过并购重组或合作运营的方式入局户外，试图在热门细分领域中找到新的增长点。

2024 年服饰企业经历了重重困难，近四成亏损、关店潮等问题凸显了行业的严峻形势。但在困境中，企业们积极探索新的发展路径，无论是布局新门店、出海还是进军户外领域，都展现出了求变求新的决心。然而，要实现真正的破局，服饰企业仍需不断强化自身竞争力，深入了解消费者需求，提升品牌价值，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，迎来更好的发展未来。未来，服饰行业将如何演变，哪些品牌能够成功突围，值得持续关注。