一、巨头拆分的阵痛：Kenvue的”断臂求生”
2025年6月，一则来自路透社的消息震动全球美妆行业——强生拆分后的消费品巨头Kenvue正考虑出售包括城野医生（Dr.Ci:Labo）、芯丝翠（Neostrata）在内的五大品牌，涉及年收入超5亿美元（约合人民币36亿元）。尽管交易尚未最终敲定，但资本市场已迅速反应：Kenvue股价当日下跌2.68%，投资者担忧其剥离核心资产可能削弱长期增长潜力。
这一动作背后，是Kenvue自2022年从强生独立以来的持续转型压力。作为全球最大的独立消费者健康公司之一，Kenvue继承了强生消费品部门的庞大资产，却也背负着业绩增长乏力的困境。2024年财报显示，其皮肤健康与美容部门净销售额连续五个季度下滑，全年净利润暴跌38%。在此背景下，”聚焦核心品牌”成为Kenvue的必然选择——保留露得清（Neutrogena）、艾惟诺（Aveeno）等现金牛，而将城野医生等”过气网红”推向市场。
二、城野医生与芯丝翠：从巅峰到边缘的悲剧
1. 城野医生：日本医美神话的褪色
创立于1999年的城野医生，曾凭借”毛孔收敛水”等爆款产品登顶日本药妆店销量榜首，被欧睿咨询誉为”日本皮肤学护肤市场领导者”。然而，近年来其市场存在感急剧下降。小红书用户反映，日本本土药妆店中城野医生的货架空间大幅缩水，产品线从巅峰时期的数十款缩减至收敛水等少数单品。
在中国市场，城野医生经历了”高开低走”的戏剧性轨迹：2013年首次进入内地后因渠道策略失误迅速退出，2017年借天猫国际回归后一度创下3个月销量增长15倍的奇迹。但如今，其淘宝旗舰店粉丝量不足百万，明星单品”超光瓶”销量虽达5万+，却难掩品牌整体声量的下滑。
行业分析：城野医生的衰落折射出日本美妆品牌在全球化竞争中的普遍困境——过度依赖单一市场、创新乏力，以及对中国Z世代消费者需求变化的迟钝反应。
2. 芯丝翠：”果酸鼻祖”的技术光环消散
作为全球首个将果酸应用于医美的品牌，芯丝翠曾凭借1974年研发的医学级果酸产品改写皮肤护理史。然而，被强生收购后，其在中国市场屡遭合规挑战。2023年，代理商因产品α-羟基酸浓度超标被罚167万元，暴露出跨国品牌本土化运营的短板。
尽管芯丝翠今年签约网红骆王宇试图年轻化，但其在天猫国际的店铺粉丝仅12万，与同期崛起的The Ordinary等成分党品牌相比差距显著。
行业洞察：技术壁垒不再是护城河。在成分党崛起的今天，消费者更关注”功效可视化”和”性价比”，传统医学品牌的权威光环逐渐失效。
三、Kenvue的战略赌局：剥离非核心资产能否重生？
Kenvue的”瘦身计划”并非孤例。欧莱雅近年已剥离多个平价品牌，联合利华也通过出售茶业务聚焦高端美妆。这一趋势背后是美妆行业的三大核心逻辑：
- 消费者代际迁移：Z世代更青睐”成分透明+社交属性”的品牌，传统大单品模式失效；
- 渠道碎片化：天猫国际、抖音电商等新渠道崛起，要求品牌具备快速响应能力；
- 资本回报压力：股东要求更高的投入产出比，迫使企业砍掉低效资产。
Kenvue的选择看似残酷，实则是为生存而战。保留露得清和艾惟诺两大支柱品牌（合计贡献超50%皮肤健康部门收入），集中资源投入抗衰老和敏感肌赛道，或是其破局关键。
四、行业启示录：美妆巨头的下一站
城野医生和芯丝翠的命运，为全球美妆企业敲响警钟：
- 创新速度决定生死：从玻尿酸到重组胶原蛋白，技术迭代周期已缩短至3-5年；
- 本土化能力成胜负手：中国市场的成功需要”数据驱动+文化共鸣”的双重能力；
- ESG与可持续性：纯净美妆（Clean Beauty）趋势下，成分安全与环保包装成为新战场。
对于Kenvue而言，出售非核心品牌或许能短期提振股价，但长期竞争力仍取决于其能否在抗衰老和功能性护肤领域打造出下一个”露得清”。而对于整个行业，这场”断舍离”运动才刚刚开始——当增长神话破灭，唯有持续进化者才能穿越周期。
（完）