在当今竞争激烈且快速变化的服装市场中，中国男装品牌正面临着前所未有的挑战。高库存、客群老化等问题如重重枷锁，将男装品牌们逼到了转型的十字路口，寻找第二增长曲线成为了它们生存与发展的关键。然而，这一转型之路充满了荆棘，每一步都需耗费大量时间与精力。

传统男装品牌的集体困境

曾经，国产男装凭借明确的市场定位，将中年男性从职场到退休的各个阶段“安排”得明明白白。雅戈尔专注中高端商务正装，九牧王以男裤凸显务实风格，七匹狼主打商务休闲的夹克、棉服，红豆股份贴合家庭型男人需求，海澜之家更是覆盖了中国男性 80%的穿衣场景。但随着时代的发展，这些品牌逐渐陷入了困境。

一方面，传统男装品牌面临着领地被入侵、品牌固化的问题。以比音勒芬为例，其赖以为生的高端男装市场，尤其是高尔夫附属赛道，涌入者众多，迪桑特、FILA、李宁等实力雄厚的玩家纷纷加入竞争。2024 年财报显示，比音勒芬全年净利润同比下滑 14%，这也是其上市以来第一次负增长，扣非净利润截至今年上半年已同比下滑超过 14%，股价也从 2024 年到 2025 年 9 月 5 日变动幅度为 -42.66%（前复权）。另一方面，随着职场着装规范愈发宽松，以及户外、运动休闲风格成为日常穿着主流，传统西服、衬衫的消费频率和客群基数不断下降。上半年，七匹狼、海澜之家等品牌存货周转天数超 200 天，白牌低价产品抢占市场，传统男装品牌普遍出现业绩下滑，关店也成为了无奈之举，海澜之家门店在上半年净减少 110 家至 5723 家，雅戈尔、报喜鸟等品牌门店也均有不同程度的减少。

转型路径：拥抱年轻人与加码户外

为了摆脱困境，男装品牌们纷纷踏上转型之路，其转型路径大致相似，即先稳住中年男性这一基本盘，再向年轻群体拓展，同时在产品上普遍选择加码户外赛道。

在拓展新品方面，各品牌有着相似的举措。报喜鸟在上半年以 3.84 收购了美国户外品牌沃里奇（Woolrich）除欧洲地区以外的全球知识产权；九牧王户外风浓烈，“空调裤”成为今年春夏宣传的主角，还推出“五裤矩阵”涵盖都市户外场景；红豆股份将户外休闲品类占比作为品牌策略重点之一。这些品牌试图通过户外赛道吸引年轻消费者，重构产品逻辑。

比音勒芬则走的是高端化战略与多品牌布局并行的路线，目标是全球化。它选择做加法，通过代理、孵化、收购三线并行来复刻安踏的成功经验。2018 年收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，2023 年 5 月中旬间接拿下国际奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权，今年 8 月份成为美国运动恢复鞋品牌 oofos 内地独家代理，目前集团拥有多个品牌。在门店方面，与多数品牌关店不同，比音勒芬净增加 34 家，其中直营体系为 28 家。它加快进驻购物中心的节奏，推出第十代终端形象店，注重在高端商圈和核心商业区域开设门店，与安踏注重在核心商圈开设大店、提升品牌影响力的策略相似。此外，比音勒芬和安踏都把明星代言当成品牌年轻化的关键杠杆，比音勒芬在 2024 年底签约 95 后演员丁禹兮为“先锋代言人”，并联动多位明星组建明星矩阵。

转型中的挑战与隐忧

然而，男装品牌的转型并非一帆风顺，面临着诸多挑战与隐忧。

从比音勒芬的财务报表可以看出，转型的压力已经显现。2024 年到 2025 年上半年，其销售费用分别为 16.13 亿元、8.71 亿元，同比变动分别为 22.96%、15.51%，而研发端仅维持“微增”状态，费用结构明显向市场端倾斜。若后续产品竞争力与库存周转无法同步改善，这种高举高打营销 + 低水平研发的组合或将成为长期增长的掣肘。同时，截至今年 6 月末，比音勒芬的货币资金为 14 亿元，交易性金融资产为 10.53 亿元，同期的流动负债超过 17 亿元，资金层面也面临一定压力。

本土男装品牌还面临着市场困境。当前男装消费呈现两极化趋势，0 – 500 元产品市场份额不断提升，而 1000 – 2000 元档销量下降明显。本土男装品牌大多处于中端市场，向上难以与国际高端品牌竞争，向下又不敌具有极致性价比的白牌或无牌产品，陷入高不成低不就的困境。此外，消费者的偏好发生了新的变化，相比服装，他们更倾向于购买白酒、手机、汽车等产品，且对服装的需求不再局限于商务正装这类单一品类，对服装的时尚性、个性化等方面有了更高要求，而本土男装品牌在满足消费者新需求方面相对滞后。

部分品牌还靠着投资来粉饰业绩，主业反而不振。七匹狼走起了投资 + 实业的路线，今年上半年业绩更多靠投资支撑；九牧王用投资来粉饰业绩，这种情况反映出品牌在主营业务上的创新不足和竞争力缺失。

寻找真正的第二增长曲线

中国男装品牌要成功打造第二增长曲线，需要在多个维度进行全面革新。

在产品定位上，要更加精准地把握不同消费群体的需求。对于年轻消费者，要注重产品的时尚性、个性化和功能性，推出符合他们生活方式和审美观念的服装。例如，结合户外、运动等元素，开发出既舒适又时尚的服装款式。同时，针对不同收入层次的消费者，提供多元化的产品选择，满足不同消费能力的需求。

渠道创新也是关键。除了传统的线下门店，要加大线上渠道的投入，利用电商平台、社交媒体等进行品牌推广和产品销售。可以开展直播带货、线上定制等新兴业务模式，提升消费者的购物体验。此外，优化线下门店的布局和装修，打造更加舒适、个性化的购物环境，提高消费者的进店率和购买率。

品牌建设方面，要注重品牌形象的塑造和传播。通过品牌故事、文化内涵等方式，赋予品牌更多的情感价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。同时，加强品牌与消费者的互动，通过举办活动、会员制度等方式，提高消费者的参与度和粘性。

用户体验同样不可忽视。从产品的设计、生产到销售、售后服务，都要以消费者为中心，提供优质的产品和服务。例如，提供个性化的定制服务、快速的物流配送、完善的售后服务等，让消费者感受到品牌的关怀和尊重。

中国男装品牌的第二增长曲线不会轻易出现，需要在产品定位、渠道创新、品牌建设和用户体验等多个方面进行深入的改革和创新。只有这样，才能在激烈的市场竞争中找到新的发展方向，实现品牌的可持续发展。