2025 年第三季度已经过去一半了，现在回头来看餐饮市场，萦绕在餐饮人脑袋里的，大概是这八个字 ——“没有最差，只有更差”。

相比于 2024 年，2025 年上半年的餐饮明显更艰难了。难在哪里呢？下面将从三个方面，用几大关键词来一一说明。

关键词一：“焉儿了”

“焉儿” 是北方方言，常用来形容人或物没精神、蔫蔫的状态，有点萎靡不振，无精打采的意思，作为这篇文章的第一个关键词，用它来形容整个餐饮行业上半年的一种现实状态，具体主要体现在下面六个方面。

流量焉儿了

每年的 6-8 月，被誉为餐饮的暑期黄金消费档，为了在这三个月拿到成绩，大多数想要流量的餐厅，都会在 6 月前做各种基础准备工作，尤其是各类网红品牌，会花大力气在空间、产品形态、资源等方面做明显的铺垫动作。

今年，很多品牌付出的动作比以往更多，但效果却是天壤之别。长沙的小黄，是研究餐饮流量比较厉害的餐饮老板之一，他多年如一日地研究各大平台流量特别是小红书，并且已经拿到了阶段性的研究成果。

基于对流量的理解和把握能力，今年他在长沙流量最好的五一广场附近开了一个小店，并使用了与以往完全相同的打法，却发现小红书上面的流量几乎 “消失” 了。开始他还以为是自己的原因，结果一圈调研和实地考察下来，发现长沙几乎所有曾经流量满满的餐厅，现在都严重缺流量！

以往到六月暑期时，长沙已经是年轻人的天下，到处人满为患，但今年变了，从六月初到六月底，小黄多次表达焦虑：长沙五一商圈几乎没流量，人流量与以往相比用腰斩都不足以形容。

他因此得出结论：现在不只是互联网平台没有流量了，而是更前端更源头的消费者流量没有了，也就是说，如果来长沙的外地游客疯狂减少，那么通过小红书和大众点评等平台找餐厅的流量，自然也就是叠加性质的下降！

这其实也就回答了 “流量去哪儿了” 这个问题：处于源头的消费者如果都减少了出门消费的意愿和能力，减少了出门觅食的次数，那么反映到平台流量上，相同的一篇爆文，其引流效果和线下转化效果，必然是大打折扣，甚至根本没用。

品牌焉儿了

2020 年以前的五六年，是餐饮发展最黄金的周期，各个品类都涌现出多个代表性的品牌，整个餐饮行业都呈现欣欣向荣的景象；2020 年以后，即便是受 “黑天鹅” 影响餐饮发展受损，但部分餐饮品牌仍然获得了不错的发展机会，甚至逆势暴涨。

但 2025 年上半年，大家看到哪个品牌在疯狂扩张？不管是快招公司，还是代表品类的超级大品牌，几乎都处于 “焉焉的” 状态，整个市场都缺乏品牌扩张的声音，为什么？

因为出现了结构性问题！

此前曾经分析过，餐饮行业最合理的投资回报率是 100%，也就是能在 12 个月收回投资成本；如果是经营超过 10 年以上的联锁品牌，投资回报率下降到 66%，也就是 18 个月收回投资成本，这也能接受！再低就几乎没有任何投资吸引力了！

遗憾的是，2024 年下半年开始，各个品类的头部代表性商家，开店的投资回报率在严重下降，投资回收周期已经远远超过 18 个月，到 2025 年上半年不仅没有得到好转，而且还在持续恶化。拿某品牌为例：

该品牌属于全国知名的头部商家，以前开一家标准店大概需要 60 万的投入，2020 年以前，单店平均能赚到 40～50 万年利润，相当于 15 个月左右收回投资成本，很健康，一直良性增长。2020 年到 2022 年，该品牌单店年利润暴涨到 70～80 万，获得了一次爆发式发展机会，快速壮大了规模。

但从 2023 年开始，该品牌旗下门店的营收逐步回落，从开始的百分之几到后面的百分之十几，到 2024 年下半年时，平均收入下降比例已经超过百分之二十，企业陷入发展困境，门店的扩张速度马上降下来，新增门店锐减。

没做过餐饮的人可能对这些百分比没概念，但是开过餐厅的人就知道：餐饮行业的平均纯利率都只有十几个点，收入下降时，不管餐饮品牌怎么优化成本，都不可能做到同比下降，所以，最后的结果就是：

该品牌开一家新店的投资不变，还是要 60 多万，但门店收入下降 20% 以后，利润下降 60% 甚至 70% 以上，单月两万左右的纯利润，一年只有 20 多万纯利，虽然仍然有利可图，但投资回报率算不过来账了：需要接近 3 年才能收回投资成本！

其实，考虑到该品牌长达几十年的生命力，即便是 30 个月收回投资成本，放在以前也能让人接受，毕竟一年还是有 20 多万的利润，但问题在于：当一样的投资，但利润从 60 万以上断崖式下降到 20 多万的时候，任何人都会开始对未来失去信心：

万一利润继续降怎么办？都已经从 60 多下降到 20 多了，后面是不是还会降到 10 多万？几乎所有利润下降的门店，都会有这样的担忧和顾虑，而且，个体担忧很会变成群体性担忧：那些哪怕还有 50 万纯利的老板，看到这么多同品牌的门店下降到 20 多万，也会担心步其后尘！

基于此，该品牌创始人和股东团队非常焦虑，也非常想找到破局之道，原本他们作为知名餐饮人士，经常到处分享自己企业的成功经验，现在几乎完全蛰伏下来，找各种办法阻挡企业的业绩下滑，同时为企业寻找新的突破口。

不只这一家，现在全国各地的品牌，都遭遇门店业绩的普遍性下滑。谁家旗下门店只下降了不到 10% 的，老板都喜笑颜开，因为绝大多数品牌的下降区间在 15% 以上！面对这样 “比惨” 的现实，谁还有心思去到处分享 “成功经验” 呢！

这就是头部品牌也 “焉儿了” 的原因。

回收焉儿了

2022 年以来，伴随餐饮倒闭潮而诞生的二手回收市场异军突起，全国各地涌现出一大批二手回收商，他们利用短视频红利，把曾经藏在水下面的二手回收生意变成前端高流量生意。很多二手回收的主理人，也都变成了到处拱手作揖的网红名人和富人！

二手回收市场的黄金周期是 2022 年～2024 年，稍微有点知名度的二手回收商在这短短两年时间里，规模都扩大了几十倍。拐点出现在 2024 年底，伴随年底的倒闭潮，二手商出现一个严重的现实问题：二手设备周转不动了！

二手回收生意的核心命门，就是周转率和周转次数：拿 10 万本金为例，餐厅价值 50 万的二手设备，二手商花 10 万收回来（折旧率 15% 以内），通过对这些设备进行分类处理，有些当废品，有些卖八折高价，有些卖五折低价，最终，假定只花了一周时间，这价值 50 万的二手设备，以 20 万的价格卖出去，相当于一周时间，10 万本金就赚了 10 万。

然后第二周，拿这 20 万去收了 20 万的设备，一周后又以 40 万的价格卖掉；第三周，40 万收回来的设备以 80 万的价格卖掉；第四周，以 80 万收回来的二手设备以 160 万卖掉。10 万本金的二手设备，如果能以周为单位周转，那么一个月就可以赚到 160 万，相当于翻了 16 倍！

当然，现实中二手设备不可能以周为单位周转，这么写的目的是什么呢？其实就是故意让大家明白二手设备生意的核心，根本不在本金多少，不在回收价格高低，而在于周转率和周转次数。

绝大多数人看二手回收生意，都在单纯计算单次差价：10 万买进来，20 万卖出去，赚了 10 万！但只有非常少的人才能意识到，赚差价根本不是二手生意的本质，周转率和周转次数带来的本金乘数效应，才是核心。

明白了周转率和周转次数的重要性后，再来看二手生意在 2025 年上半年的焉儿，也就一目了然了：当大量餐厅倒闭，二手商收回来的设备越来越多，而购买二手设备的人狂降，二手设备全都堆在仓库里吃灰生锈，很多人只是看到了表面现象，觉得东西卖不出去就赚不到钱，但真正致命的问题是：资金流动性消失了！

2022-2023 年，二手生意之所以风起云涌，是因为这些网红回收人收二手设备的资金，几乎是以周在周转，甚至是以天在周转，比如二手商花 5 万收了一个酒楼的二手设备，然后回去发条短视频，说第二天要现场处理，让大家来现场挑。

结果第二天，就会有大量粉丝到现场挑选自己相中的二手设备，并现场付款。假定二手商当天就只收到 6 万元，但现场还有一大堆没人挑选的二手设备，所以他前一天用 5 万的本金，第二天就赚了 20%（1 万 = 6 万 – 5 万），还剩下价值好几万的二手设备可以慢慢卖。

资金的超高周转率，让全国的二手设备商都赚得盆满钵满，如果周转率不出问题，那这真是一门用低成本撬动财富的好生意！但遗憾的是，周转率出问题了！2024 年下半年，二手设备的周转率就已经开始出问题，到 2025 年上半年，问题变得更严重了！

倒闭率居高不下，开店的人也越来越慎重，闭店率远远高于开店率，再加上二手市场并不便宜的畸形定价方式和销售逻辑，导致很多二手仓库积压的设备越来越多，占用的资金也越来越大，资金周转率越来越小，于是，原本欣欣向荣的二手回收市场也遇到了阶段性问题，就这么 “焉儿了”。

招商焉儿了

2015 年以来，招商成为很多餐饮品牌的规模化神器，也成为很多餐饮从业者的暴富利器。根据品牌的实际情况，招商又分为 “快招” 和 “品招” 两个分支，快招就是快速招商，约等于大家嘴里的 “割韭菜”；品招就是专指品牌招商。

从 2015 年到 2023 年期间快速成长起来的绝大多数品牌，不管表面是以什么名义，其本质都是在疯狂使用快招的招数发展规模。如何区别快招和品招呢？是不是 “快” 就代表不好，是割韭菜？

不一定！

他们的区分点，不在于 “快”，而在于 “品”：招商背后的主体，是不是一个已经被证明了价值的联锁品牌？是否能对门店的持续经营和持续盈利负责任？是否能兑现招商时所做出的各种承诺？如果能做到这些条件，即便速度快，它也属于品招！

比如杨国福麻辣烫，今年上半年杨国福通过招商，在门店增长速度和规模方面都取得了不错的效果，速度很快，开店率和开店量攀升，这就是非常典型的 “品招”：有品牌做依托的招商！

但遗憾的是，像这样具备扎实基本功且可托底的品牌招商太少了，市面上绝大多数的所谓品牌，实质上就是快招，差别仅在于，在快招的内衣外面，罩了一层品牌招商的外衣而已！

今年上半年，餐饮行业真正的品招不仅没有受损，还在逆势发展，比如杨国福、米村拌饭等，而那些挂羊头卖狗肉的快招几乎一败涂地，全都偃旗息鼓了！究其原因，就和流量焉儿了有关。

快招之所以曾大行其道，是因为流量加持下，打造网红单店太容易了；通过花钱砸流量的方式，集中打爆一个店，每天搞几百个排号，各种探店博主轮番轰炸各个平台…… 这样制造出来的 “好生意”，自然很容易吸引各类寻找创业机会的餐饮小白，也很容易转化那些无法区分流量逻辑和经营逻辑差别的餐饮人。

但今年上半年，这些情况几乎全部失效，在流量焉儿了的情况下，靠制造流量打爆一个单店的难度加大，概率降低，找上门的用户也比以前更谨慎和小心，两者结合在一起，就带来了整个行业的招商难题：客资越来越贵，成交越来越低！

所以，上半年，餐饮行业失业率飙高的一个群体，就是招商人员，大量的招商公司尤其是快招公司陆续倒闭，而品牌的招商部门也集体通过精简人员和压缩开支的方式来抵抗行业的整体萎靡，优先辞退无法产生业绩的招商人员！

策划焉儿了

餐饮产业拥有很多衍生行业，比如软件、餐饮设备、餐饮调料等等。其中有一类公司今天要重点说一说，那就是餐饮品牌策划公司。

品牌策划公司很多年前就出现了，但大量出现在餐饮行业，是从 2012 年开始的，到 2015 年集中爆发，背景是餐饮行业在高速发展。部分头部餐饮品牌每年都要给品牌策划公司几百万的咨询服务费。

这些品牌策划公司主要是通过跨行业的案例，剖析品牌当下的问题，为未来发展 “指明方向”，交付的结果基本就是一套策划案以及一些文件，具体的行为和动作由品牌自己想办法完成。

请外部策划公司的餐饮品牌主要有两类：其一是品牌发展过了草莽阶段，想再上一个台阶，但缺乏清晰的思路，需要有更高维的人来指点迷津；其二是拿到过结果的人跨界或者老炮重新启动新品牌时，会在最开始就聘请品牌策划公司，以达到一出现就要有品牌感的目的。

在行业形势一片大好的增量经济时代，策划公司只需要做认知普及，告诉老板要怎么做，并且说明这么做的原因即可，剩下怎么做是老板的事情，不是否认策划公司的价值，而是说离开品牌的实际落地，再好的策划都没价值。

当下策划公司的集体萎靡不振，就是最好的例证！

为什么现在不仅普通策划公司难以为继，连当年那些收钱收到手软，付费客户都要排队挑选的策划公司也要到处招客户？不是因为这些策划公司出了什么问题，也不是他们认知落后了，而是因为以前的策划就真的只需要做策划，出文件即可，不需要为执行落地负责。但现在不行了！现在的策划如果不能落地让品牌见到实际效果，大家就不愿意付费，或者不愿意再付费 —— 这就是为什么很多策划公司的客户不再续约的原因。

那么要怎么解决呢？在这里奉劝大多数品牌策划公司：要么赶紧找真正能落地执行的人组队，继续做策划生意；要么尽早转型！

原因很简单：当品牌处在上升期，他们对增长率只有 20% 的不满意时，策划能让他们的增长率达到 30%，他们就会认同策划的价值，同理，当他们只有几百家门店时，因为策划的新形象和新方向能快速突破上千家，他们也会认同策划的价值。

反之，现在企业的营收普遍在下降，甚至是严重下降，在这个阶段下，策划公司就很尴尬了：他们确实能帮企业发现问题，也有可能给出解决方案，但企业很难去落地执行了，毕竟，在增长中追加增长是容易的，但在下跌中去逆势增长却是难度极大的事情，光靠几个策划案，很难解决实际问题。

所以，在品牌集体下滑的 2025 年上半年，不具备落地转化能力的策划公司几乎面临集体的客户消失，因为客户也已经很清楚，在自身企业缺乏转型人才的情况下，再花钱给无法将方案落地的策划公司不那么明智和划算，于是，很多公司直接砍掉了这方面的预算！

这是策划公司焉儿了的根本原因！也是策划公司想自救的方向选择：不想离开这个行业，就要去找那些能帮把理念和策划案落地的执行团队合作，否则最好改弦易辙，去找其他谋生之道，对，这里没写错，就是谋生之道 —— 很多策划公司，基本就剩老板这个光杆司令在苦苦支撑了！

培训焉儿了

餐饮的培训市场是一块肥肉，各个机构都推出了各类垂直于餐饮的培训课程。曾经，老板们参加各种培训，也是餐饮行业一道靓丽的风景线。

培训红利和策划红利一样，不是说大家做得有多么牛叉，而是因为大家运气好，占到了行业快速增长的时代红利！

我自己也是培训的深度参与者，2017 年，开始讲单店盈利模型，免费分享了四年，直到 2020 年才开始收费分享，到 2023 年结束一共讲了 32 期，算是完整地经历了中国餐饮培训市场发展的全过程。

去年专门写了一篇文章，说暂时不再开课，不是因为没有学员，到现在每个月都还有学员来问什么时候开课，要开课的话，照样能每年开个四期，每期几十人，但暂时不打算再开，因为意识到问题所在：现在老板出门听课，不管这个课的价值有多大，对他们的帮助都极度有限。

其实，培训公司和策划公司是一样的困境：策划公司只能给方向和认知；培训公司只能给方法和工具，无法深入到企业帮老板解决落地执行的问题。2024 年以前，培训公司只要做到给方法和工具就可以了，餐饮老板们自己就能解决放大增量的问题，但 2024 年以后，不可能了！

因为供过于求带来的超级内卷，已经让一线的餐饮老板疲于应对，他们无暇去思考什么是对的，即便是知道了也无法抽身去面对：在全都在做低价活动的商圈，跳出来说我家品质高，所以要卖高价，消费者还来买单，可能吗？

所以，餐饮行业相关的培训和学习热度，在 2025 年上半年也断崖式下降，尽管一些机构到现在也还是在开培训课，但除了一些功能型课程（比如小红书运营、外卖运营等）和一些好口碑的实战型课程，其他泛泛而谈的培训