在当今数字化时代，云计算已成为企业发展的关键驱动力。然而，云厂商在传播过程中却面临着诸多挑战，这些挑战不仅影响了企业对云计算的认知和接受程度，也制约了云服务市场的进一步拓展。
前几日出差，在机场看到阿里云 “AI，就上阿里云” 的广告牌，不禁让人思考，云厂商的传播是否陷入了一种 “内卷” 的困境。从技术层面来看，云计算的发展日新月异，技术复杂性不断提高。十年前，“上云” 的概念相对简单，主要强调省钱，企业只需将存储和服务器等资源外包给云厂商，就能实现弹性资源的按需使用，达到降本增效的目的。那时，一句 “上云 = 降本增效” 的口号，几乎能打动所有企业。但如今，云已演变成一个庞大的 “技术拼盘”，涵盖 AI 大模型、数据库、数据中台、物联网、低代码平台、安全合规等众多领域。每个领域都涉及专业的技术知识，云厂商在宣传时，往往使用大量复杂的技术名词，制作炫目的 PPT，却让企业决策者感到茫然。技术的进步虽然为云服务带来了更多的可能性，但也无形之中抬高了传播的门槛。对于企业的 CEO、CFO 等决策者来说，他们即使有推动数字化转型的意愿，面对满屏的技术术语，也可能因 “听不懂” 而选择放弃。这就导致云厂商陷入了一个尴尬的境地：技术语言过于专业，决策层难以理解；商业语言虽简单，但技术人员又觉得空洞无物。
决策链条的延长和传播对象的分裂，也给云厂商的传播带来了巨大的挑战。在过去，云厂商主要面向 CTO 或技术负责人，传播逻辑相对简单，只需清晰阐述性能、稳定性、SLA 指标等技术参数，就能促成交易。然而，如今企业上云涉及到全链条的博弈。CTO 关注性能、稳定性和技术架构；CFO 紧盯成本模型；CEO 则期望通过云服务实现战略升级，开拓新市场；市场负责人可能更关心云服务能否支持业务拉新和品牌升级。不同角色的关注点各不相同，声音繁杂，但云厂商往往采用一套统一的话术进行传播，这就如同在会议上用一个方案向所有人展示，看似谁都能听懂，但实际上对每个角色来说都缺乏针对性，无法真正打动他们。这种 “缺少锚点” 的传播方式，使得传播内容显得空洞，难以给人留下深刻的印象。此外，在 IaaS 和 PaaS 层面，阿里云、腾讯云、百度云等国内头部云厂商的差距逐渐缩小。性能指标相差无几，价格也处于同一区间。技术人员在对比各厂商的产品时，往往难以发现明显的差异，最终得出 “差不多” 的结论。但对于传播来说，“差不多” 是最致命的问题。当云厂商宣传自己的产品更快、更稳、更安全时，客户可能会立即反问：“隔壁厂商不也这么说吗？” 因此，各云厂商的广告、发布会和口号，虽然看似在讲述不同的故事，但实际上却缺乏独特性，如同同一首歌的翻唱。
面对这些困境，国内头部云厂商各自采取了不同的传播策略。阿里云倾向于打技术牌，在发布会上强调 “全球第一市场份额”“核心技术领先” 等，广告牌上的标语也较为强硬。这种传播方式虽然能够彰显技术实力，但对于企业决策者来说，他们更关心的是技术优势如何转化为业务增长，过于冷硬的口吻容易让他们产生距离感。腾讯云则主打生态牌，强调 “云 + 微信”，将小程序、视频号、游戏、广告等腾讯生态与云服务紧密绑定，营造出丰富的业务场景感。然而，这种策略也存在副作用，许多客户会担心其服务能力过于依赖腾讯自身体系，在微信生态之外的适用性存疑。百度智能云近年来则将重点放在 AI 上，传播口号围绕 “大模型”“AI 原生云” 展开。这种话术具有较强的新鲜感，容易吸引眼球，但问题在于，大多数行业客户的数字化进程还处于将 ERP 上云以及探索 ERP 与 AI 接入的阶段，“AI 原生” 的概念对他们来说过于超前，与现实需求脱节，容易让客户觉得厂商在 “自嗨”。
与国内云厂商不同，国外头部云厂商的传播方式各具特色。AWS 主要依靠 “客户案例” 进行传播，很少提及技术架构，而是通过展示某企业使用 AWS 节省了多少成本、某银行在 AWS 上实现了多少倍扩容等实际案例，让客户清晰地认识到购买 AWS 意味着选择了行业标准。微软 Azure 则主打 “一体化生产力”，淡化云的参数，通过讲述 Excel 数据可一键接入 Azure、Teams 协作工具与 ERP 系统能够打通等场景化叙事，让 CEO 们直观地理解使用 Azure 可以提高员工的工作效率。Google Cloud 则更侧重于与开发者建立紧密联系，口号聚焦 “数据 + AI”，通过开放社区、提供工具链，举办黑客松、开源项目和开发者大会等活动，赢得技术口碑，进而促使企业 CTO 选择其云服务。通过对比可以发现，国外云厂商的传播更加简洁明了，能够精准抓住客户痛点，而国内云厂商的传播则显得过于复杂，未能真正切中要害。
为了打破传播困境，云厂商首先需要讲清楚云服务的结构。当前，许多技术负责人都难以清晰阐述阿里云、腾讯云、百度云的整体结构，这反映出原厂自身在传播时未能将信息表达清楚，存在巨大的信息差。实际上，云的层次结构并不复杂，底层是算力、存储和网络等基础设施（IaaS），如同水电煤一般；往上是数据库、大数据平台、中间件以及开发者所需的工具链、API、Marketplace 等平台层（PaaS）；再往上是 SaaS 应用，并叠加 AI 和行业解决方案；近年来还出现了多云管理平台（MCP），用于帮助企业协调不同云服务，避免被单一厂商绑定。传播的首要责任就是将这些层次关系清晰地呈现给受众，让 CTO 关注底层的 IaaS 和 PaaS，开发者了解工具链和 API，业务和市场部门关心 SaaS 的可用性，高层理解 AI 和行业方案，CIO 和技术负责人重视 MCP 的多云管理功能。用一句大白话来说，就是要明确 “谁负责，谁用，谁买单”，但现实中大多数厂商并未做到这一点，而是一味地抛出技术名词，加剧了信息的混乱。
在打掉信息差之后，云厂商还需要讲清楚行业和场景。企业决策者不会仅仅因为一句 “全球领先的云服务” 就轻易掏钱，他们更关注云服务在实际行业和场景中的应用效果。例如，如果能够告诉他们 “在零售行业，我们帮助客户将转化率提升了 15%”，必然会引起他们的高度关注。行业和场景就如同传播的 “翻译器”，不同行业对云服务的需求各有侧重，金融行业注重合规和风控，制造行业关注质检和供应链，医疗行业强调隐私和效率。当云厂商能够将服务与具体场景相结合时，客户会更容易产生共鸣，进而思考同行都在使用，自己为何不尝试。AWS 在这方面堪称典范，在金融行业，ElysianNxt 利用 AWS 的算力和 AI 模型进行合规压力测试，将风险评估时间从 24 小时大幅缩短至 1 小时以内，帮助银行快速完成 IFRS – 9 的风控要求；在车企金融服务领域，大众金融服务部门借助 AWS 管理全球上千个账户，将安全告警响应时间从几天缩短至几分钟，效率提升显著。AWS 的传播内容几乎都围绕客户案例展开，官网、发布会、白皮书等渠道全面展示客户故事，详细阐述业务背景、解决路径和具体效果，让客户能够直观感受到云服务的价值。相比之下，国内厂商在这方面还有很大的提升空间，往往只是简单宣布签下了某某大客户，却未能深入说明如何使用以及取得了怎样的实际效果，导致传播缺乏 “最后一公里”。
除了讲清楚结构、行业和场景，云厂商还可以将竞品纳入传播策略中。在 TOB 领域，有一些有趣的打法值得云厂商借鉴。其一，绑定赛道。以电商赛道为例，如果几大头部电商平台都在使用某家云服务，那么在传播时直接展示这一信息，能够形成强大的 “赛道级背书”。在新能源汽车领域，若多家车厂都采用同一朵云，传播时就可以强化该云是新能源赛道的默认配置。从地域角度来看，宣称 “整个长三角制造业都在使用这家云”，也能产生类似的效果。这种打法能够引导客户从对比云服务本身，转变为对比赛道内的同行，增加客户选择该云服务的意愿。其二，拉生态。微软 Azure 擅长宣传 “Office+Teams+ERP+Azure” 的一体化，让客户感受到使用 Azure 就相当于打通了微软全家桶的强大功能。AWS 同样是生态打法的高手，在销售云服务的同时，借助 Marketplace 和合作伙伴，营造出一种进入 AWS 就如同进入超级产业带的感觉，极大地拓展了云服务的价值边界。其三，改写规则。英伟达的黄仁勋在 GPU 参数大战中，巧妙地跳出性能对比的局限，提出 “AI 原生计算” 这一全新概念，成功转换赛道，当竞争对手还在纠结算力时，他已经引领了新的发展方向。同时，他善于利用开发者的力量，在每年的 GTC 大会上，通过开发者的认可和传播，扩大自身影响力。Salesforce 提出 “No Software” 的理念，将 “CRM = 云上的 CRM” 这一逻辑深深植入客户心中，掌握了行业定义权。云厂商也可以借鉴这种方式，将自己定义为某一行业的云标准，例如制造业的云标准、新能源车企的合规云、跨境电商的必备云等，让客户在短期内形成一种不使用该云服务就跟不上行业规范的认知。其四，用场景做实验田。特斯拉在新能源赛道中，通过自动驾驶测试数据不断强化自身的先发优势，使其成为行业默认的试验田。AWS 在金融领域与金融机构合作开发风控平台，并将其包装成 “金融风控实验室”；在车企领域，联合大众、宝马打造 “智能车联平台”。这种做法的巧妙之处在于，让客户亲眼看到同行在使用，无需过多宣传，就能产生强大的说服力。最后，资本背书也是一种有效的方式。Palantir 在美国通过紧密连接政府和大型机构，将自己打造成 “政企合作科技先锋”，云厂商也可以借鉴这种模式，让市场形成使用其云服务就等同于获得行业背书的印象。
云服务作为一种重要的业务，其传播不能仅仅停留在口号层面，而要切实为决策者降低认识成本，用接地气的语言清晰阐述利益点。只有这样，云厂商才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得客户的认可和信任，推动云计算市场的健康发展。