一、爆款缺失下的增长困境
瑞幸咖啡凭借2021年的“生椰拿铁”一举扭转颓势，该单品年销量超3亿杯，成为现象级爆款。然而，此后四年间，尽管瑞幸以年均77款新品的速度高频上新（2024年数据），却再未出现同等量级的爆款。2025年推出的绿沙沙拿铁、荔枝冰萃等联名产品虽首周销量突破百万杯，但更多依赖营销驱动，而非产品本身的长期竞争力。这种“爆款荒”直接反映在财务数据上：2024年瑞幸自营门店同店销售额同比下滑16.7%，而营销费用却飙升至19.2亿元，远超同行。
更深层的问题在于，瑞幸的“流量型产品”策略逐渐失效。其联名款周边（如“屁屁杯”“转运马”）的二手溢价虽高，但消费者对咖啡本身的复购率并未同步提升。相比之下，竞争对手库迪咖啡通过“9.9元全品项”策略和幸运咖的“5元咖啡”持续分流价格敏感用户，迫使瑞幸在2025年6月首次将部分产品降价至6.9元应战。
二、三线围攻：库迪、幸运咖与便利店的合围
- 库迪的“影子战术”
库迪咖啡以“瑞幸复刻版”的姿态崛起，66%的门店开在瑞幸200米范围内，产品线直接对标生椰拿铁等爆款，甚至采用更激进的定价（3.9元/杯阶段性促销）。其联营模式允许加盟商以5万元押金低成本入场，2025年门店数已突破1.5万家，且61.6%位于下沉市场，与瑞幸形成错位竞争。 - 幸运咖的供应链降维打击
蜜雪冰城旗下幸运咖凭借母公司成熟的供应链体系，将拿铁成本压至3元/杯以下，毛利率仍超65%。其“咖啡豆浆化”策略（如默认加糖、推出榴莲拿铁等猎奇口味）精准适配下沉市场，6000家门店中60%位于三线及以下城市，日均销量稳定在350杯。 - 便利店咖啡的“场景侵蚀”
全家、7-Eleven等便利店通过“咖啡+早餐”组合（如10元套餐）抢占即时消费场景，其网点密度（全国超2.6万家）和24小时营业优势远超瑞幸。挪瓦咖啡与便利店合作的“店中店”模式甚至实现日均千杯销量，分流瑞幸的办公场景用户。
三、战略摇摆：从规模扩张到单店盈利的转型阵痛
瑞幸曾以“万店规模”碾压星巴克，但过度加密导致单店效能下滑。2025年数据显示，一线城市500米范围内79.87%的瑞幸门店面临同品牌竞争，部分区域单店日销不足百杯。为此，瑞幸不得不放缓扩张——2024年四季度新开门店仅997家，较一季度缩减58%。
转型中的瑞幸试图通过三条路径破局：
- 全时段消费场景：推出轻乳茶、椰子水等非咖啡饮品，推行“上午咖啡下午茶”战略，但茶饮赛道已有喜茶、奈雪等成熟玩家；
- Z世代心智占领：2025年联名37次跨界IP，但营销成本高企且转化效率存疑；
- 供应链优化：2024年下调联营商原料供货价16.8%，但库迪同期自建烘焙基地实现成本再降20%。
四、未来之战：爆款研发与生态位重构
瑞幸急需在以下方向突破：
- 技术驱动爆款：借鉴生椰拿铁的“植物基”创新，结合中国消费者偏好开发本土化基底（如茶咖、果咖融合）；
- 分层定价体系：针对一线城市保留15-30元品质款，下沉市场推出6-10元基础款，避免被库迪、幸运咖“价格绞杀”；
- 场景差异化：强化“快取店+数字化”效率优势，对抗便利店咖啡的便利性，如试点智能取餐柜、预约制生产。
若无法在短期内找到新增长极，瑞幸可能面临“规模不经济”的陷阱——万店规模反而成为利润拖累。而大钲资本对星巴克股权的潜在收购，更可能分散资源，加剧瑞幸的战略不确定性。咖啡市场的竞争已从单品爆款升级为供应链、场景、用户运营的全维度战争，瑞幸需要一场比生椰拿铁更彻底的自我革新。