从“伪日系”红利到信任危机：名创优品的品牌困境

名创优品（MINISO）的崛起，很大程度上得益于其精准的“日系”营销策略。2013年创立之初，创始人叶国富敏锐地捕捉到国内消费者对日韩潮流的追捧，通过**“MINISO”命名（模仿无印良品MUJI和大创DAISO）、红白配色门店、日式简约陈列、甚至虚构“日本设计师三宅顺也参与创立”**等手段，成功塑造了一个“日本快时尚设计师品牌”的形象。

这种“伪日系”包装在当时极具杀伤力——商品包装正面用加粗日文制造进口错觉，而“Designed by Japan, Made in China”的真实信息却被压缩在角落，字体小到几乎看不见。凭借“优质低价+日系美学”的组合拳，名创优品在2015-2019年间以年均500家门店的速度疯狂扩张，成为全球最大的时尚休闲百货零售商之一。

然而，“日系标签”是一把双刃剑。当国潮崛起、消费者民族自豪感增强时，名创优品的“伪日系”策略开始反噬：

• 2022年西班牙账号“旗袍盲盒事件”：将中国旗袍公仔称为“日本艺伎”，引发全网愤怒。
• 2023年“樱花系列”军旗争议：笔记本封面樱花图案旁出现疑似日本军旗的放射性条纹，导致多地门店抵制，直接损失超2000万元。

这些事件并非偶然，而是长期“日系营销”价值观模糊的必然结果。当品牌过度依赖“日系”形象，却缺乏对文化差异的敬畏，就难免在细节上露出破绽。

国潮崛起 vs. 日系衰退：消费市场的结构性转变

名创优品的困境，本质上是**“日系品牌”在中国市场整体衰落的一个缩影**。

1. 消费者心态的巨变

• 十年前：超市“进口区”人满为患，贴上外文标签的商品能卖更高价格。
• 2024年：天猫数据显示，“国潮”相关商品搜索量增长217%，李宁、安踏等国货品牌门店排起长队，华为手机首销秒罄。
• 日系品牌：无印良品连续三年关店超50家，优衣库客单价较2019年下降18%。

2. 社交媒体放大负面舆情
Z世代和80/90后已成为消费主力，他们对“假洋牌”反感度极高，且社交媒体传播速度极快。名创优品的“日系标签”一旦被质疑“虚假包装”，很容易引发舆论海啸。

3. 其他品牌的教训

• 元气森林：曾靠“元気”“気”等日系元素营销，后被揭穿“伪日系”身份，2025年又因海外版气泡水沿用日文“気”字被批“文化剽窃”。
• 农夫山泉：拂晓白桃味气泡水宣传“产自日本福岛”，尽管解释是香精调配，仍被质疑虚假宣传。

这些案例证明，“日系营销”一旦被揭穿，品牌信任度将大幅下滑。

泡泡玛特的对比：IP运营与品牌定位的差距

名创优品和泡泡玛特都是百亿级零售巨头，全球门店数量相当（均超7600家），但市值和股价表现却天差地别：

• 泡泡玛特：市值超4000亿港币，动态PE一度接近60倍，股价两年飙涨十几倍。
• 名创优品：市值仅600亿港币，股价表现平平。

表面看，差距在于IP运营能力（泡泡玛特的盲盒经济更赚钱），但深层原因在于品牌定位：

• 泡泡玛特的核心竞争力是原创IP（如Molly、Dimoo）+ 潮玩文化，消费者认可其“中国潮玩品牌”身份。
• 名创优品却长期依赖“日系标签”，导致品牌调性模糊，难以在高端化、IP化方向突破。

名创优品的破局之道：去日化+品牌重塑

如果名创优品想缩小与泡泡玛特的差距，甚至重回增长轨道，必须解决**“日系标签”这一核心问题**。

1. 主动“去日化”

• 修改品牌标识，减少日系元素（如红白配色、日文标语）。
• 强化“中国品牌”身份，例如在宣传中突出“中国制造”“国潮设计”。

2. 重塑品牌定位

• 加大自有IP投入：学习泡泡玛特，打造具有中国文化特色的IP（如结合国风、非遗元素）。
• 优化供应链，提升毛利率：减少对低价日系风格的依赖，转向更高附加值的原创设计。

3. 应对舆情风险

• 建立更严格的品牌审核机制，避免再次出现“军旗”“旗袍误称”等低级错误。
• 加强与消费者的沟通，主动回应争议，重建信任。

结论：日系标签已成桎梏，名创优品必须“站起来”

名创优品的成功，离不开“日系标签”的早期红利；但今天的市场环境已变，“伪日系”不再是优势，反而成为品牌升级的最大障碍。

如果名创优品继续依赖这一标签，它将难以真正赢得新一代消费者的认可，也无法在IP经济、国潮崛起的浪潮中占据一席之地。去日化、明确品牌定位、重塑中国品牌形象，才是它未来增长的关键。

否则，即便门店数量再多、营收规模再大，名创优品也只会停留在“平价日杂店”的刻板印象中，永远无法真正“站起来”。